Renault ne joue pas son avenir sur le haut de gamme

2 May

Le lancement de l’Espace l’an prochain sur une plateforme commune avec Nissan doit permettre à Renault de revenir sur le haut de gamme après des années d’absence. Une reconquête qui ne sera pas facile, mais sur laquelle Renault ne joue pas son avenir, a dit Carlos Ghosn aux actionnaires de Renault, lors de l’assemblée générale du groupe.

“Le haut de gamme est une opportunité, mais pas quelque chose sur lequel nous jouons notre avenir”, a dit Carlos Ghosn, PDG de Renault aux actionnaires du groupe réunis en assemblée générale ce 30 avril.
Difficile de ne pas voir dans cette sortie une allusion à la stratégie PSA de montée en gamme, toujours considérée par beaucoup d’observateurs comme la seule voie d’avenir pour l’industrie automobile française. Et ce alors que les résultats de PSA qui a fait depuis 2009 de la montée en gamme un des deux piliers de sa stratégie (avec l’internationalisation) ne sont pas probants. L’écart entre les deux constructeurs français s’est même creusé en 2012. Avec une stratégie axée sur le développement de sa gamme lowcost, Renault a dégagé une marge opérationnelle pour l’activité automobile presque à l’équilibre (-25 millions d’euros) quand PSA enregistrait 1,5 milliard d’euros de perte opérationnelle pour l’activité automobile ; les deux constructeurs subissant de plein fouet la baisse de leurs volumes en Europe. Sur le début de cette année, la divergence est encore plus forte PSA ayant annoncé que les mesures de réduction des coûts du plan de restructuration en cours ne seraient pas suffisantes, signes de la difficulté à transformer en profit les efforts de montée en gamme déployés par le groupe.
Cette fascination pour le haut de gamme, a rappelé Carlos Ghosn, vient d’un constat simple : “le premium, c’est 10% des volumes et 50% des profits”. Mais la réalité est que si tous les constructeurs essaient de prendre leur part de ce marché mondial, “les seuls qui ont réussi sont les allemands Mercedes, BMW et Audi”, a ajouté le PDG de Renault, citant Ford, General Motors, Toyota, Nissan, PSA et Renault dans ceux qui y avaient échoué.
Pour autant, “il n’y a pas de fatalité et nous repartons à l’assaut”, a dit Carlos Ghosn. Cette offensive démarrera à partir de 2014 avec le renouvellement de l’Espace, différé pendant la crise et pour lequel le constructeur “a pris beaucoup de temps”, a reconnu le PDG de Renault dans le but réussir un produit “qui ne serait pas un véhicule premium étranger à la marque”, mais accepté comme tel par les clients.

Des profits basés sur la gamme lowcost
Ce véhicule sera construit à Douai sur la nouvelle plateforme CMF1 commune avec Nissan qui apportera des économies de 25% en coût d’achat grâce à un taux de pièces partagées de 50%. Suivront ensuite sur cette même plateforme une berline et une station wagon (successeurs des Laguna et Vel Satis).
D’une définition pour le marché européen et avec des volumes de ventes de quelques dizaines de milliers d’unités, le futur Espace a été développé pour le marché mondial, il sera notamment vendu en Chine dans le cadre de son projet d’industrialisation (toujours en attente de l’approbation des autorités chinoises).
Cette reconquête ne se fera pas sans difficulté, admet le PDG de Renault, qui estime cependant que l’atout de Renault est sa gamme lowcost et un moyen de gamme fort, et donc des coûts de production compétitifs. “Nous avons des profits basés sur des segments où nous ne sommes pas contestés”, a dit Ghosn. Ainsi, a fait remarquer le PDG de Renault, les constructeurs premium allemand n’ont pas réussi leur descente en gamme en terme de profit même si cela représente des volumes importants et “ce n’est pas un hasard si Daimler s’est tourné vers Renault pour le développement de la Smart”.

Dans ce contexte, Renault aborde son retour sur le haut de gamme avec une certaine sérennité: “le haut de gamme est une opportunité pour Renault, ce n’est pas quelque chose qui conditionne notre survie”, a souligné Ghosn.
De son côté, Carlos Tavares, directeur général de Renault, a mis en avant “le redressement spectaculaire de l’entreprise dans le domaine de la qualité” et le développement d’un nouveau design “chaleureux, innovant et séduisant avec une cohérence sur l’ensemble de la gamme”. Il a également souligné l’apport pour les équipes de l’ingénierie de Renault des coopérations avec celles de Daimler et Infiniti.
D’ici le lancement de l’Espace, le constructeur espère également recueillir les fruits de sa stratégie de remontée de ses prix de vente initiée depuis le lancement de la Clio 4, indispensable pour lui donner la capacité d’être légitime sur le premium.
“La question au cœur de notre avenir est de nous extraire de l’industrie des rabais pour entrer dans l’industrie de la valeur”, dit Carlos Tavares. “Les premiers résultats laissent penser que nous sommes sur la bonne voie. Nous avons réduit l’écart sur certains concurrents allemands.” Une capacité à “pricer plus élevé”, selon l’expression de Tavares, qui sera déterminante pour réussir son retour sur le haut de gamme.
Florence Lagarde

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